"Om internationaal te groeien, willen we lokaal aanwezig zijn"

Juni 2021

Machinebouwer AAE uit Helmond wil zijn omzet voor 2030 verdubbelen. Daarvoor is internationale groei onontbeerlijk. Ruud Schenning, manager New Business bij AAE, vertelt over de buitenlandse plannen, de uitdagingen die hij onderweg tegenkomt en het belang van een goede voorbereiding.

AAE is niet voor iedereen een bekende naam. Wat doen jullie precies?

“We bestaan sinds 1976 en hebben ons in de loop der jaren ontwikkeld tot een leidende ontwerper en producent van machines voor hightech- en productiebedrijven. Zo maken we subsystemen voor de chipmachines van ASML maar ook de instrumenten voor DNA-analyse van LUMICKS die in wetenschappelijke onderzoekscentra over de hele wereld worden ingezet. Ook zijn we, mede als gevolg van COVID, meer machines gaan leveren voor het bedrukken, monteren en verpakken van medische materialen zoals pipetten, spuitjes en cryo-buisjes.”

Tegen het einde van dit decennium wil AAE de omzet grofweg verdubbelen tot € 200 miljoen. Kan dat allemaal vanuit Helmond?

“Die € 200 miljoen is een richting, het is geen doel op zich. En daarvoor kijken we ook nadrukkelijk naar het buitenland. Van oudsher hebben we altijd veel voor internationale bedrijven gewerkt, en dat is door de consolidatie in onze markten alleen maar meer geworden. Tegelijkertijd worden de projecten die we met klanten doen steeds groter en complexer. Om dat goed te kunnen aansturen, willen onze klanten dat wij als toeleverancier zo dicht mogelijk bij ze in de buurt komen zitten en meer voor ze doen.

Daarom denken we in onze belangrijkste buitenlandse markten aan een local-for-local-positie. Net als in Europa willen we in Azië en Noord-Amerika lokale vestigingen openen waar we alles doen: van ontwerp tot productie. Daarmee denken we ook nieuwe klanten in deze markten te kunnen aantrekken. Dat is de oriëntatie waar we nu mee bezig zijn.”

Hoe ver zijn jullie inmiddels en waar lopen jullie tegenaan?

“Toen we een paar jaar geleden besloten om ons op het buitenland te oriënteren, wisten we niet echt waar we moesten beginnen. Dat gold zeker voor Azië. Juist in die tijd kwam ik met de BOM in contact en kregen we de uitnodiging om met ze mee te gaan op een missie naar de Chinese provincie Jiangsu. Die reis was enorm waardevol, maar ook van de voorbereiding hebben we veel geleerd. Voor vertrek namen we met de andere deelnemende bedrijven deel aan een aantal ontbijtsessies van de BOM over onder andere marketing: wat ga je daar doen, wat ga je verkopen en waar ben je sterk in? Ook kregen we tools mee om te bepalen hoe groot de potentiële markt is en of je de investeringen in internationale groei wel kunt terugverdienen.”

Wat zijn de belangrijkste inzichten die je hierdoor hebt gekregen?

“Hoe belangrijk cultuurverschillen zijn, iets wat in Azië nog meer speelt dan in Noord-Amerika. Ik zag in China westerse bedrijven die een kopie van zichzelf probeerden te maken, met Europees management. Dat werkt niet optimaal, daarvoor zijn de verschillen gewoon te groot. Het mooiste is als je in Azië een vestiging hebt met een lokaal managementteam. Anders ben je geen onderdeel van de cultuur en sta je eigenlijk altijd met 1-0 achter.

De conclusie is dat je China er niet zomaar even bij doet. Het afgelopen jaar kwamen daar ook nog eens de beperkingen door COVID bovenop, waardoor we er niet heen konden om mensen te ontmoeten. Mede daarom hebben we de plannen voor China nu even op een lager pitje gezet, en richten we ons voorlopig eerst op Noord-Amerika. Anders dan in China merken we dat we hier qua cultuur vrij makkelijk mee kunnen.”

Jullie zijn nu een paar jaar bezig met internationalisering. Welke stappen gaan jullie de komende jaren nog zetten?

“COVID heeft nog maar eens aangetoond hoe belangrijk het is om als bedrijf lokaal aanwezig te zijn. Dan ben je bijvoorbeeld minder afhankelijk van de toevoer uit andere regio’s, die tijdens de coronacrisis voor veel bedrijven opeens stil kwam te liggen. Voor ons onderstreept dit de noodzaak voor buitenlandse uitbreiding. Als we verder willen groeien en onze klanten op de best mogelijke manier willen bedienen, dan moeten we bij ze in de buurt zitten. Of het nu gaat om Europa, Azië of Noord-Amerika, we moeten overal ter wereld doen waar we goed in zijn. Dat is waar we de komende jaren hard aan gaan werken.”

***

Goede gezondheid en welzijn

• Met het programma “Expeditie Fit” zijn alle AAE-medewerkers onderweg om in augustus 2022 de Stelvio in Italië te gaan beklimmen. Via onder andere lezingen en activiteiten stimuleert Expeditie Fit gezonde voeding en beweging, zodat medewerkers een goede balans vinden tussen emotioneel, fysiek en spiritueel welzijn.

Waardig werk en economische groei

• FTE aan het werk: sinds 2016 steeg het aantal werknemers van 150 naar 380. Tegen het einde van het decennium moeten dat er 600 zijn
• Jaaromzet: € 40 miljoen in 2016, € 100 miljoen in 2021 en een ambitie om binnen tien jaar door te groeien naar € 200 miljoen
• Aantal patentaanvragen: 6

Industrie, innovatie en infrastructuur

Klimaatactie

• AAE is aangesloten bij het CDP (Carbon Disclosure Project)
• Elk jaar realiseert AAE een reductie van zijn Carbon Foot Print met 50%. Eind 2022 is AAE qua energieverbruik CO₂-neutraal

‘Een goede voorbereiding is alles’

Begin 2021 lanceerde de BOM een nieuw ontwikkelprogramma voor bedrijven die internationaal actief willen worden. Het Export Accelerator Program, een initiatief van het landelijke samenwerkingsverband Trade and Innovate NL, moet ervoor zorgen dat bedrijven beter voorbereid aan een buitenlands avontuur beginnen.

Ruud Schenning, Manager New Business bij AAE, weet uit eigen ervaring hoe belangrijk dat is: “Een goede voorbereiding is alles. De kennis en het netwerk van de BOM hebben ons enorm geholpen om een beeld te krijgen van onze mogelijkheden én valkuilen in een complex land als China. Dat heeft ertoe geleid dat we China op een lager pitje hebben gezet, en ons voorlopig eerst op Amerika richten.”

Inmiddels is AAE, dat sinds 2019 met de BOM samenwerkt, zelf ook deelnemer van het IRP-programma. “Het programma is voor ons een perfecte steen om onze bedrijfsstrategie verder aan te slijpen”, vertelt Schenning. “De medewerkers van de BOM houden ons een spiegel voor en blijven ons met scherpe vragen confronteren. Dat doen ze op een prettige en praktische manier, onderbouwd vanuit de meest actuele theoretische marketingmodellen. Hierdoor komen we weer helemaal bij de kern en krijgen we een beter beeld van hoe we ons bedrijf internationaal het beste kunnen positioneren.”